Twitch e gli hot tub stream: la doppia morale che stritola il colosso dello streaming

Twitch si è cacciata in un bel guaio: meglio apparire come bacchettoni moralisti e perdere pubblico o aprire i rubinetti del guadagno facile?

di Davide Tognon

Twitch.tv è la piattaforma leader mondiale nella trasmissione di sessioni dal vivo di videogaming. Nata da una costola del sito Justin.tv come canale dedicato ai giochi, nel 2011 Twitch diventa indipendente e assume la denominazione attuale. Nel 2014 avviene l'acquisizione da parte di Amazon per 970 milioni di dollari, a cui seguono anni in cui si confermano numeri da record negli stream di eventi a tema e degli e-sports, nonché l'allargamento dei contenuti proposti ad altre tipologie non strettamente inerenti al mondo videoludico, come ad esempio la musica e lo sport. Il successo planetario di Twitch, con visualizzazioni giornaliere che si contano nell'ordine di milioni di unità, com'era prevedibile ha attirato e continua ad attirare investimenti pubblicitari estremamente ingenti: la piattaforma rappresenta uno dei migliori metodi in assoluto per raggiungere un certo pubblico di riferimento, generalmente identificato in quello maschile che va dai 15 ai 35 anni e le aziende, soprattutto quelle che operano nel settore dell'intrattenimento digitale, ne sono ovviamente consapevoli.

Questo enorme giro di affari, per funzionare, ha bisogno che alla base ci sia un contenuto da proporre. Più che di contenuto, sarebbe opportuno parlare di mole di contenuti, dal momento che Twitch ospita più di due milioni di emittenti attivi, ossia di persone (per comodità, da qui ci riferiremo ad esse come a singoli individui, che chiamiamo streamer) che mandano in onda con regolarità le loro trasmissioni. Questi streamer possono diventare appetibili a fini pubblicitari una volta raggiunta una certa notorietà, misurata secondo parametri internettiani quali follower e numero di visualizzazioni. Se ciò avviene, essi avranno l'opportunità di trasformare la loro passione in un lavoro, attraverso i vari strumenti di monetizzazione messi a disposizione su Twitch: gli abbonamenti, dove uno spettatore paga per supportare un canale, ricevendo in cambio dubbi vantaggi come emoticon personalizzate; i bit, una sorta di ninnolo virtuale che lo spettatore può comprare e cedere allo streamer; la pubblicità appunto, che lo streamer può decidere in certa misura come e quanto mandare in onda e l'affiliazione ad Amazon Associates. Un sistema così articolato ha la doppia funzione di garantire all'emittente un compenso adeguato al suo apporto a Twitch, ma soprattutto a Twitch stessa di massimizzare i profitti, sfruttando la flessibilità che gli strumenti offrono.

E fin qui tutto bene...

L'introduzione serve solo a fornire un inquadramento sommario del fenomeno, in realtà il discorso è molto più intricato di così. Da un lato, per lo streamer Twitch può avere altri scopi, come quello di assicurarsi visibilità, di farsi notare da uno sponsor, di fidelizzare un pubblico ecc... Insomma, finalità ulteriori, che potrebbero anche venire monetizzate in sedi differenti. Per rendere l'idea, facciamo l'esempio più semplice, quello di uno streamer che al contempo è pure youtuber: attraverso il suo canale Twitch fa conoscere quello Youtube e viceversa, generando un effetto positivo sull'esposizione mediatica di entrambi. Dall'altro lato, non pretendiamo certo di cogliere nella loro interezza le complesse strategie economiche che si celano dietro alla piattaforma, specialmente se consideriamo che a monte si trova il colosso mondiale dell'e-commerce, Amazon.

L'argomento è molto complesso, così come complessa risulta essere la figura dello streamer: avvertiamo chiunque se ne fosse fatto una impressione superficiale che si tratta di un lavoro che richiede molte ore giornaliere, con una spiccata componente aleatoria. Non pensate che si possa improvvisare, che si possano fare soldi facili senza impegno e senza una appropriata preparazione in materia di creazione di contenuti.


Tornando a Twitch, come in tutti i maggiori portali del web, così anche qui vi è una grande attenzione all'immagine che si intende mostrare. Presentarsi con un'immagine "giusta", neutra, rassicurante, la quale possa rispecchiare in astratto qualsiasi utente, di qualsiasi convinzione e credo, aumenta la platea dei potenziali spettatori. Allo stesso modo, vengono attirati gli investitori perché, oltre al maggior numero di potenziali clienti, c'è un modello positivo al quale associare i prodotti da vendere. Per questi motivi, su Twitch non è ammessa la divulgazione di qualsiasi genere di contenuto, ma solo di quelli che rientrano entro le linee guida. Le linee guida sono un regolamento volto ad impedire che i video sfocino in argomenti ritenuti controversi, come ad esempio la violenza o l'illegalità; una scelta morale piuttosto condivisibile ma che, come abbiamo appena rimarcato, reca con sé importanti risvolti economici. Fra gli argomenti tabù un posto d'onore spetta alla pornografia, vero spauracchio per ogni sito che voglia ritenersi "rispettabile".

Venire associati alla pornografia rovina la reputazione, il che equivale a perdere una fetta ingentissima di pubblico e di investimenti. Naturalmente Twitch vuol tenersi a debita distanza dalla parola "porno" e cerca di riuscirci tramite un lungo elenco di linee guida. In sintesi, esse vietano tutta una serie di comportamenti che va dagli atti sessuali a condotte erotiche tipo spogliarelli, lap dance o contatti equivoci col proprio corpo. Viene proibita la nudità, in particolare l'esposizione di genitali (e di capezzoli per le donne), come pure indossare vestiti che ne lascino intuire le forme. Viene precluso ogni riferimento a molestie e violenze sessuali. La direzione indicata parrebbe piuttosto chiara, la condanna alla sessualizzazione degli stream appare netta.

...e qui casca Twitch

Però... c'è un però. L'interesse di Twitch ad una immagine family friendly non corrisponde necessariamente all'interesse degli streamer. Fra questi ultimi c'è anche una minoranza che intende monetizzare grazie a contenuti per adulti, avendo dunque tutto il vantaggio ad assumere un profilo molto meno casto e innocente. Per quanto le linee guida siano dettagliate e stringenti, come tutte le norme anch'esse lasciano inevitabilmente spazio all'interpretazione e ad applicazioni conformi solo in apparenza. In altre parole, si può sempre trovare il modo di trasmettere uno stream formalmente regolare, ma sessualmente orientato. Arriviamo finalmente agli hot tub stream del titolo: si tratta semplicemente di una vasca gonfiabile riempita di acqua calda, contenente una signorina in bikini che parla del più e del meno, o magari assume atteggiamenti sciocchi. Un format molto allusivo, inteso tuttavia a non violare apertamente le linee guida. In ossequio al vecchio adagio sex sells, gli hot tub stream hanno riscosso un grandissimo successo; sarebbe stato strano il contrario perché in fondo, come abbiamo scritto in precedenza, il pubblico di riferimento di Twitch è il maschio fra i 15 e i 35 (ovvero quello più... impressionabile, quando c'è di mezzo l'eros).


La situazione, che per evidenti ragioni non poteva andar bene a Twitch e ai suoi partner commerciali, è proseguita per qualche mese fino al 18 maggio, quando è ufficialmente iniziato il dramma internettiano. Entra in scena Amouranth, una content creator dall'indiscutibile connotazione osé (basti osservare che dispone di un account Onlyfans e non vi posta certo foto di gattini), la più seguita fra le hot tub streamer. Con un tweet, datato appunto 18 maggio, Amouranth comunica ai suoi follower che Twitch ha sospeso a tempo indefinito la pubblicità sul suo canale. In realtà la sospensione durerà solo fino a fine mese, ma tanto basta per sollevare il dibattito: non esistono precedenti analoghi di interruzione della pubblicità su un account, né una netta linea di demarcazione che separi i contenuti sessualmente suggestivi proibiti, da quelli concessi. La questione non è di poco conto, perché uno streamer in voga può perdere decine di migliaia di dollari a seguito di un provvedimento del genere.


Twitch, dal canto suo, si è sentita chiamata in causa e con un post sul suo blog, il 21 maggio, ha voluto affrontare la faccenda. In primo luogo, ha tenuto a sottolineare che gli streamer siano liberi di esibirsi in questo genere di spettacolo; una risposta che spiazza un po' il lettore, forse poco coerente con le famose linee guida, ma che può trovare la sua giustificazione nell'attenzione che la piattaforma ripone nella propria immagine. Schierarsi apertamente contro certi contenuti sexy avrebbe infatti comportato il rischio di far passare Twitch come un luogo bigotto, o addirittura nemico di un certa tipologia di imprenditoria "femminile", con risultati controproducenti. Quindi Twitch è a favore, seppure con riserva. La riserva consiste nel principio secondo cui le aziende che pagano decidono dove vada la pubblicità e, in questo caso, hanno deciso che non andrà alle hot tub streamer. L'enunciato ha perfettamente senso, ma è anche una maniera molto comoda di lavarsene le mani. Il problema dei video nella vasca non si riduce solo agli spot, ma anche alla visibilità in generale sulla piattaforma: gli hot tub stream finivano spesso e volentieri in main page e calamitavano gli sguardi nella categoria riservata alla chiacchere libere, Just Chatting. Per ovviare all'inconveniente, gli hot tub stream (e tutti gli stream in costumi da bagno) sono stati relegati in una nuova categoria, Pools, Hot Tubs, and Beaches, molto meno seguita di Just Chatting.

Queste soluzioni, per ammissione della stessa Twitch, sono solo ripieghi temporanei, in attesa di escogitare qualcosa di meglio. In effetti la loro efficacia è stata molto limitata, perché il meta (ovvero, l'oggetto dell'interesse) si è immediatamente spostato verso un nuovo feticismo, l'ASMR, dove fra le altre cose figurano microfoni con orecchie da gatto che vengono, ehm, leccati. Non staremo ad interrogarci sull'opportunità di tutto ciò, ormai abbiamo capito che il sesso vende. Ci limitiamo a segnalare che la cara Amouranth, sempre a cavallo delle nuove tendenze, per l'ASMR si è beccata un ban di tre giorni lo scorso 21 giugno. Quando l'ASMR verrà demonetizzato a sua volta, ammesso che non sia già accaduto, una nuova tendenza sarà pronta a prenderne il posto.

La doppia morale


Nell'esposizione dei fatti abbiamo volutamente messo in rilievo l'aspetto economico perché la questione, aldilà dei lampanti risvolti morali, ha carattere essenzialmente economico. Da una parte c'è Twitch, che vorrebbe conservare la sua immagine pulita e i buoni rapporti con chi commissiona la pubblicità. Dall'altra parte le streamer adult-oriented, che hanno trovato sulla piattaforma un terreno assai fertile su cui coltivare una platea di potenziali clienti ed hanno agito di conseguenza. Esiste però una terza parte, non meno importante, costituita da tutti gli altri streamer, quelli che non ricorrono all'erotismo per attirare l'occhio. Questa terza sezione è estremamente eterogenea, ma per comodità continuiamo a mantenere la definizione semplificata, unitaria di streamer che abbiamo adottato sopra. Allora diciamo che lo streamer della terza parte cerca di proporre contenuti che possano reggersi in piedi con le proprie gambe, senza l'ausilio di pose ammiccanti o siparietti sexy. Quel che a noi preme a riguardo non è tanto la qualità in sé dei contenuti, ma piuttosto la loro rispettabilità, intesa come abbiamo stabilito nel prendere le distanze da un certo genere di temi controversi, quali la pornografia.


Il problema per lo streamer della terza parte, che gira i suoi video live rispettando le linee guida relative alla sfera sessuale, consiste nel danno che gli stream hot tub gli procurano. Le signorine che si esibiscono nelle vasche catturano l'attenzione dei follower, attuando una concorrenza di dubbia lealtà; inoltre, se l'immagine di Twitch peggiora, l'intero circuito pubblicitario ne risente, con ricadute negative su tutti quanti. Lo streamer della terza parte si lamenta quindi con Twitch, reo di condurre una politica un po' troppo tollerante con gli hot tub stream, quando invece le linee guida dovrebbero disincentivare l'eros. L'obiezione è molto pertinente, abbiamo verificato come la reazione di Twitch in proposito non sia stata del tutto coerente. Un altro motivo di risentimento, prevalentemente morale, può sorgere se lo streamer della terza parte è una donna, perché le hot tub streamer diffondono una visione sessualizzata della figura femminile considerata svilente. Anche qui l'obiezione è molto pertinente; in questa sede, però, stiamo guardando il fenomeno da una prospettiva diversa, quindi ci limitiamo ad osservare che l'imprenditoria sia essenzialmente declinata al femminile perché il mercato è maschio, lasciando ogni altra valutazione alle sensibilità individuali.

Ma allora, chi ha ragione?

Quando si tratta di vil denaro, impostare il discorso in termini di ragione e torto è di solito un approccio sbagliato. Abbiamo constatato come tutti vogliano perseguire il proprio utile, ricorrendo agli strumenti più congeniali allo scopo. Però ci sentiamo di fare un commento. Twitch nasce come una piattaforma dedicata alla condivisione di sessioni di gaming, andando poi ad espandersi fino a diventare un centro di intrattenimento a tutto tondo. Il nucleo degli stream erano in principio i videogame, adesso ci sono vari argomenti, ma sempre di contenuto si tratta. La forma con la quale si presenta questo contenuto (ammesso che essa si possa distinguere dal contenuto stesso, tenere separata la dicotomia non è sempre semplice) può variare, è giusto non imbrigliarla. Siamo pur sempre su internet, la patria della libertà di espressione e Twitch per prima ha deciso di non giudicare. Gli stessi streamer "non sexual", che in precedenza abbiamo fatto confluire nella macro categoria chiamata terza parte, si presentano attraverso le forme più disparate, non sempre rispettose delle linee guida. Tuttavia, per quanto il clima sia liberale, esiste un limite. C'è sempre un limite. Quando la forma prevale sul contenuto, quando lo stream diventa una mera vetrina per pubblicizzare se stessi, camminando sul bordo delle linee guida in nome del tornaconto personale, è forse giunto il momento di fare qualcosa. Una reazione appare necessaria, per rispetto nei confronti di tutti quegli streamer che considerano ancora il contenuto come fulcro delle loro dirette e vengono danneggiati dalla situazione; ovvero, per rispetto di tutte quelle persone che, con il loro operato, hanno sancito il successo di Twitch in tutti questi anni.